TikToki platvormil on võimas jõud, mis ajendab tarbijaid sisuloojate soovitatud toodetele raha kulutama.Mis on selles võlu?
TikTok ei pruugi olla esimene koht puhastusvahendite leidmiseks, kuid hashtagid nagu #cleantok, #dogtok, #beautytok jne on väga aktiivsed.Üha enam tarbijaid pöördub sotsiaalmeedia poole, et avastada tooteid ja kulutada raha kõrgetasemeliste mõjutajate ja mitteametlike loojate soovitustele.
Näiteks jagavad loojad hashtagil #booktok oma raamatuarvustusi ja soovitusi.Andmed näitavad, et kasutajad, kes kasutavad seda silti teatud raamatute reklaamimiseks, suurendavad nende raamatute müüki.#booktok hashtag populaarsus on inspireerinud ka mõnede suurte rahvusvaheliste raamatumüüjate pühendatud väljapanekuid;see on muutnud kaanedisainerite ja turundajate lähenemist uutele raamatutele;ja sel suvel tõi see isegi TikToki emaettevõtte ByteDance turule uue kirjastamisbrändi.
Siiski on ka muid tegureid peale kasutajate arvustuste, mis stimuleerivad ostusoovi.Kasutajatel on delikaatne psühholoogiline suhe ekraanil kuvatavate nägude ja TikToki aluseks oleva mehaanikaga, mis mängib olulist rolli kasutajate ajendamisel ostma kuvatavat sisu.
Allika usaldusväärsus
"Videoplatvormid, nagu TikTok ja Instagram, on dramaatiliselt muutnud seda, kuidas meie, tarbijad, ostuotsuseid teeme," ütles Northen Illinoisi ülikooli turunduse dotsent Valeria Penttinen.Oluline on see, et need platvormid pakuvad kasutajatele enneolematut kokkupuudet toodete ja teenustega, kuna nad tarbivad lühikese aja jooksul suures koguses sisu.
Mitmed tegurid sunnivad kasutajaid loojate soovitusi järgima.Nende sõnul on selle keskmes "allika usaldusväärsus".
Kui kasutajad peavad loojat osavaks ja usaldusväärseks, võivad nad otsustada toote ekraanil osta.Angeline Scheinbaum, Ameerika Ühendriikides Lõuna-Carolina osariigis asuva Wilbur O ja Ann Powersi ärikolledži ja Clemsoni ülikooli turunduse dotsent, ütles, et kasutajad soovivad, et loojad sobitaksid toote või teenusega, mis esindab autentsust.
Internetikultuuri kajastav ajakirjanik Kate Lindsay tõi näite koduperenaistest, kes kasutavad puhastusvahendeid."Nad koguvad sarnaselt mõtlevate fännide hulka.Kui keegi, kes näeb välja nagu sina, ütleb, et on ema ja on väsinud, ja see puhastusmeetod aitas teda sel päeval… see loob teatud tüüpi ühenduse ja usalduse, siis ütled: „Sa näed välja nagu mina ja see aitab sind. , nii et see aitab mind."
Kui loojad ise soovitavad, mitte ei maksa kinnituste eest, suureneb nende allika usaldusväärsus oluliselt."Autonoomsed mõjutajad on palju autentsemad... nende motivatsioon on siiralt jagada toodet või teenust, mis pakub neile nende elus rõõmu või mugavust," ütles Sheinbaum."Nad tõesti tahavad seda teistega jagada."
Selline autentsus on eriti tõhus ostude suurendamisel nišikategooriates, kuna loojad on sageli väga kirglikud ja neil on sageli spetsiifilised teadmised valdkondades, mida vähesed teised on uurinud."Nende mikromõjutajatega on tarbijatel suurem kindlustunne, et nad ostavad toodet, mida keegi tegelikult kasutab... emotsionaalset sidet on natuke rohkem," ütles Sheinbaum.
Ka videopostitused kipuvad olema usaldusväärsemad kui staatilised pildid ja tekst.Petinen ütles, et videod loovad spetsiifilise "enesepaljastuse" keskkonna, mis tõmbab kasutajaid endasse: isegi sellised asjad nagu looja näo, käte nägemine või tema kõne kuulmine võivad panna neid tundma rohkem nagu nad on.usaldusväärne.Tõepoolest, uuringud näitavad, et YouTube'i kuulsused lisavad tootearvustustesse isiklikku teavet, et paistaksid end rohkem lähedaste sõprade või pereliikmetena – mida rohkem vaatajad tunnevad, et nad loojat tunnevad, seda rohkem nad neid usaldavad.
Sheinbaum ütles ka, et postitused, millega kaasnevad nii liikumis- kui ka sõnalised vihjed – eriti demonstratsioonid ja üleminekud TikToki videotes, peaaegu nagu 30–60-sekundilised mikroreklaamid –, võivad olla „eriti tõhusad veenmisel”..
"Parasotsiaalne" efekt
Tarbijate üks suurimaid ostude käivitajaid on emotsionaalne side nende loojatega.
See nähtus, mida nimetatakse parasotsiaalseks suhteks, paneb vaatajad uskuma, et neil on kuulsusega lähedane side või isegi sõprus, kuigi tegelikult on suhe ühesuunaline – sageli ei pruugi sisu looja isegi sellest teadlik olla. selle olemasolust.Seda tüüpi mittevastastikused suhted on sotsiaalmeedias levinud, eriti mõjutajate ja kuulsuste seas ning eriti siis, kui nende sisuga puutub kokku rohkem kasutajaid.
See nähtus mõjutab ka tarbijate käitumist."Parasotsiaalsed suhted on piisavalt tugevad, et inimesed hakkavad asju ostma," ütles Sheinbaum, olgu selleks siis sponsoreeritud toodet reklaamiv mõjutaja või sõltumatu looja, kes jagab oma lemmikesemeid.
Pettinen selgitas, et kui tarbijad hakkavad mõistma looja eelistusi ja väärtusi ning näevad neid isikuandmeid avaldamas, hakkavad nad oma soovitusi kohtlema nagu oma päriselusõpru.Ta lisas, et sellised parasotsiaalsed suhted sunnivad kasutajaid sageli korduvaid oste sooritama, eriti TikTokis;platvormi algoritm edastab sageli sisu samalt kontolt kasutajatele ja korduv kokkupuude võib seda ühesuunalist suhet tugevdada.
Ta lisab, et parasotsiaalsed suhted TikTokis võivad vallandada ka hirmu vahelejäämise ees, mis omakorda soodustab ostukäitumist: „Kui sa muutud nende inimestega üha enam kinnisideeks, tekitab see hirmu, et suhet ei kasutata ära või ei käituta. .Pühendumine suhtele."
Ideaalne pakend
Lindsay ütles, et TikToki tootekesksel sisul on ka kvaliteet, mida kasutajad peavad eriti atraktiivseks.
"TikTokil on viis, kuidas muuta ostlemine teatud määral mänguks, sest lõppkokkuvõttes on kõik pakitud esteetika osana," ütles ta."Sa ei osta lihtsalt toodet, vaid taotlete kõrgemat taset.elustiil."See võib tekitada kasutajates soovi olla osa neist suundumustest või osaleda suhtluses, mis võib hõlmata toote proovimist.
Ta lisas, et teatud tüüpi sisu TikTokis võib olla ka äärmiselt võimas: ta tõi näiteid nagu "asjad, mida te ei teadnud, et vajate", "Püha Graali tooted" või "Need asjad päästsid mu..." "Sirvimise ajal näete Oled meeldivalt üllatunud, kui näed midagi, mida sa ei teadnud, et vajad või mille olemasolust sa ei teadnud.
Ta ütles, et TikToki videote lühiajaline intiimsus muudab need soovitused loomulikumaks ja avab kasutajatele tee loojate usaldamiseks.Ta usub, et võrreldes eredamate Instagrami mõjutajatega, mida lihtsam ja konarlikum on sisu, seda rohkem tunnevad tarbijad, et nad teevad ostuotsuseid soovituste põhjal – “võtvad selle oma ajus lahti”.
Ostja ettevaatust
Sheinbaum, raamatu "Sotsiaalmeedia tume pool: tarbijapsühholoogia vaatenurk" autor, ütles aga, et tarbijad võivad sageli nende impulsiivsete ostude vahele jääda..
Ta ütles, et mõnel juhul võivad sotsiaalmeedia esilekutsutud parasotsiaalsed mõjud ja sellega kaasnev intiimsuse tunne olla nii tugev, et kasutajad ei peatu, et "avastada", kas soovitusi sponsoreeritakse.
Eriti noored kasutajad või vähem teadlikud tarbijad ei pruugi teada, mis vahe on reklaamil ja sõltumatutel soovitustel.Ta ütles, et kasutajad, kes on liiga innukad tellimusi esitama, võivad samuti kergesti petta saada.Lindsay usub, et TikToki videote lühike ja kiire olemus võib samuti muuta reklaamipaigutuse tuvastamise raskemaks.
Lisaks võib emotsionaalne kiindumus, mis juhib ostukäitumist, viia inimesed üle kulutama, ütles Pettinen.TikTokis räägivad paljud kasutajad toodetest, mis pole kallid, mistõttu võib ostmine tunduda vähem riskantne.Ta juhib tähelepanu sellele, et see võib olla probleem, sest toode, mis looja arvates on neile hea, ei pruugi kasutajatele sobida – lõppude lõpuks ei pruugi see romaan, mida #booktokis kõikjal reklaamiti, teile meeldida.
Tarbijad ei peaks tundma vajadust kontrollida iga TikTokis tehtud ostu, kuid eksperdid ütlevad, et on oluline mõista, kuidas platvorm kasutajaid raha kulutama motiveerib – eriti enne, kui vajutate "kassasse".
Postitusaeg: 11. september 2023